みんな結構、食費や交際費にお金を使ってるね！そのなかでも、貯金の割合が一番高い人もいれば、自分の趣味にお金を使っている人も多い。何より、誠の洋服代10万円が特に気になる！！これってどんな店で買ってるん？

店長さんが感動した服を売ってる福岡のセレクトショップで、服に対する思いを聞いて、感動したものを買ってたら、洋服に対するかっこいいの基準が変わってきたんよね。そのうち服の買い方以外でも、生き方とか受験の相談もするようになった。

生き方の相談まで！そんなことあるんや。すごい。今の大学生は財布の紐が固いって言われてることに対して、みんなはどう思う？

なんかこう、間違った買い物をしたくないんじゃないかな。

個人的には自分のものを増やしたくないねんな。自分の好きなものは買うけど、余計なものを買わなくなった。

僕は、いざというときのために貯金してるね。大学生は旅行に行く機会が多いから、そのときのために貯めてる。

なるほど……とにかく貯金したいっていうより、いつか使うときのために残してるって感じね。

逆に、なんか無駄遣いとかある？

高校生の頃はアイドルのグッズに十何万とかかけてたなあ。今から思えば高校生にしては大金つぎ込んでたな。あと、今はApex※に課金してるかな。

Apexって基本プレーが無料で、課金しても直接ゲーム内での強さに影響することはないと思うんだけど、なんで課金するの？

多分、今までに1,000時間ぐらいプレイしてて。好きなゲームだからこそ「もっとゲームの開発環境をよくしてください」という意味も込めて課金してる。ゲームって形がある訳じゃないやん？ でもそれを無料で使い続けるのってどうなのかなって。それを作った人たちにリスペクトも込めてお金払いたいなって思う。

Apexもそうだけど、お金をかけなくてもいろんなことが楽しめる時代だよね。

コロナの影響で、お金の使い道に変化とかあった？僕は美容院にあんまり行かなくなったかな。

服とかアクセサリーとか買わなくなった代わりに、家にいる時間が長いから生活を充実させるものを買うことが増えたね。例えばパソコンとか机、棚とか全部コロナ禍になってから買い換えました。

結局のところ、みんな何を基準にお金を使ってるんやろ？

僕はやっぱり「自分が価値を感じているもの」だと思うんですよね。店長の人柄に価値を感じていたり、ゲームの運営に還元したいからお金を払うんじゃないでしょうか。

自分の生活のプラスになるかどうかを基準にしてるかもしれないですね〜。

オンラインショッピングの活用についても聞きたいんだけど、誠はさ、絶対オンライン派って訳ではなくて、たまたま服を買いたいお店が福岡にあるから、必然的にネットショッピングになっちゃう感じ？

そんな感じ。自分のスタイリングを考えたうえでお勧めしてもらえるから信頼してる。オンラインで買うときは基本店長と電話してて、この前は4時間ぐらい電話してたな。

え、4時間も！？ すごいな！そこで人生観とか深い話もしてるんやもんね。理由がしっかりある。みんなはネットで買い物とかする？

ほとんどネットかな。水とかトイレットペーパーはオンラインで買うし、インナーとかも買う。食事はウーバーイーツとかで済ませることが多いから、スーパーに行くことがあんまないんよね。

服に関しては毎月1万円分くらい買うけど、ネットと店舗で買うときの2パターンあるね。日用品は店舗で買うな〜。あとオンラインだと、ラインギフトをよく活用しますね。コロナ禍で実際に会えなくても、プレゼントをあげられるのがいい。

そういえば、最近IKEAで2,500円くらいの棚を買ったんやけど、近所にIKEAがなくて絶対車で行かなあかんのが面倒くさいから、店舗で買うより高くつくけどネットで買ったな。

僕は実際に、見たり触ってみたりして、買いたいなって思うんよな。実際にお店で見たいなって思わない？

ものによるかな。家具とかパソコンはネットでいい。でも、アウターとかで2万円超える服は実店舗に行ってちゃんと接客してもらって買いたいかな。あと、実店舗に行った方が楽しさはある。

ネットだと、実際に届く商品とイメージが違わないか不安もあるし、過去に自分が買ったものの情報をもとに、似通った商品ばっかりレコメンド表示されるなと思ってて。お店とかに行くと知らないものに出会える楽しみがあるというか。

最近、パソコンの周辺機器を大量買いしたんやけど、店舗で手に取って袋入れてもらって重いものを持って帰るっていう、あのワクワク感は実際リアルで買わんと味わえへんやろなって思った。ネットだとポチポチするだけで簡単に買えちゃうから、無機質な感じ。

あとは、お高めのブランドのショッピングバックを持って歩く優越感は店舗ならではだよね。

確かに！ 店員さんにお金を払って「やってしまった、また高いもの買っちゃった！」って優越感を味わうのも、ある意味リアルなショッピング（笑）

例えば同じ5万円の商品を買うとしても、Amazonだとワンクリックで支払い完了になるけど、お店で1万円を5枚、数えて置いて、重いなーって思う瞬間がリアルな買い物の醍醐味なんかな。

店員さんにうまく乗せられて1日で7万円分、服買ったこともあったな。

なんか、逆にオンラインの方が冷静でいられるし、立ち止まれる感じはあるね。いいなって思う服を見つけても、とりあえずお気に入りにいれて、後でまた考えよってなる。

確かに！ネットで払う1万より、店舗で払う1万の方が重く感じるかも。

小谷さん、本日はよろしくお願いします！ 今日は世代別の価値観についてお話を伺いたいと思ってます。

よろしくお願いします！！

Z世代は「財布の紐が固い」と言われているみたいなんですが、座談会で聞いてみると、使うところには結構お金を使ってるんですよね。一方で、旅行に行くときにまとまったお金がいるから、そのために貯金をしているって話もあって。

確かに。自分にとって価値のある商品かどうかは、購入する前によく考えていると思います。貯金の話だと、今の若い方は「とりあえず貯金」をしている人も多いんじゃないかと。いつか旅行には使えたらと考えているとは思うんですけど、明確に「この場所に行くためのお金」とか決めてないですよね？

いつか行く旅行のために貯めてるって感じでした！

いわゆる「貯蓄」ですね。勿論貯金してない方もいるんですけど、いざというときのために財産を残しておくリスクヘッジ的な考え方は、若い世代にすごく共通していると思ってます。

リスクヘッジですか。なぜそういった傾向にあるんですか？

経済的に不安定な時代に生まれ育っているからだと思います。年金に関してもどうなるか分からないと言われていますし、先行きが不透明な時代を生きてきて、リスクヘッジを重視する価値観があるんだと思います。かつZ世代は、合理的に自分にとってメリットがあるかないかを判断して買い物をするので、今要らないものに投資するよりはお金を残しておく方が価値がある、と判断してるんじゃないですかね。
また、買うタイミングですでに売ることも考えて買う人もいますね。買うときに6万したとしても、5万で売れたら1万の投資で利用できることになりますよね。

メルカリやラクマとかですね！

なんでそういう価値観になってるかって言うと、モノに対して「所有じゃなくて利用だよね」っていう価値観がすごく定着してるんだと思います。

中には、店長さんの生き方に共感して服に10万円払う子もいたりして。

なるほど。これは一般的にも言われていますが、モノ消費からコト消費への変化が要因だと思います。そのものだけじゃなくて、店長さんとの会話や体験自体にお金を払っているから、対価として十分であると感じているんでしょうね。

なるほど。あと「3万円も使っちゃったな」「やっちゃった〜！」っていうのも、ある意味店舗で買う良さだねって盛り上がって。

それは話のネタになるような……コミュニケーションの一部として費用を払うのも、交際費に該当するんです。
「消費の総交際費化」と呼んでいるのですが、そう考えると今のZ世代の消費は全てが交際費に近くなってるんです。実際に支出として切り取るときは、服や本のお金として見ちゃうんですけど、意外とその理由を紐解くと「コミュニケーションや誰かとの繋がりのために使ってるお金」に分類することもできるんですよね。

消費の総交際費化……面白いですね！ 僕らはZ世代なので、ミレニアル世代と言われる世代と比べてどんな違いがあるのか分からなくて。どんな特徴がありますか？

30年前、ミレニアル世代の初期にあたる方が子どもだった頃は、SNSもなければインターネットも普及していませんでした。マスメディアではテレビが主流だったので、みんな同じ情報を見てるのが当たり前だった。みんなトレンディドラマを見ていて「キムタクかっこいいね！」とか「安室奈美恵になりたい！」といった、一律的な価値観だった時代です。
自分にとってどうであるかというよりは、みんなのなかにある価値で消費してたのかなという感じがします。またその20年後、今から10年ほど前になるとその価値観が変わってきます。

どう価値観が変わってきたんですか？

10年ほど前の若者は、経済の状態が悪い時代に生まれ育ち、教育はゆとり教育、みんなと合わせる協調性が重視される環境で育ちました。かつSNSをはじめとしたインターネット上のコミュニケーションが出てきて、リアルだけじゃなくて常に誰かと繋がっている、そんな時代に生きている彼らは「人にどう見られるか」「友だちとのコミュニケーションに役立つか」が消費の起点になってくるんですよね。先ほどお話した「消費の総交際費化」も、まさしくこの頃くらいからみられてきた傾向です。

なるほど。僕らのようなZ世代は、他の世代とどこが大きく違いますか？

経済の状態は相変わらず悪いですが、デジタルサービスがとても充実してますよね。今はお金を使わなくても、いろんなことができる。漫画も動画もゲームも基本は無料、追加で課金システムがある。こうしたサービスフリーが主流になってきた今「リーズナブル消費」が進んでいます。リーズナブル消費といっても「安いものを買う」という意味ではなく、「合理的な消費」という意味です。あえてお金払う価値があるの？ と合理的に判断するところが、Ｚ世代の特徴だと思います。

合理的に考えた結果、貯金も選択肢に入るということですね、とても面白い！ これからZ世代の消費への価値観はどのようになると予想されていますか？

基本、このリーズナブル消費は継続すると思います。ただコロナの影響でイベントや海外旅行が制限されたり、人によっては十分な収入が得られていないことを考えると、何が自分にとって本当に価値のある商品なのかを見直す人が増えると考えています。
少し前は基本的に繋がりは全て大事にするし色んなコミュニティに複数所属するみたいなのが結構大事だったんですが、最近は、この人とわざわざお金払ってまで繋がる必要ないなと判断して、繋がりも価値あるものだけ選び取る傾向が高まってきているように思います。

人と会うことが制限された故の考え方なんですかね。

じゃあ自分にとってメリットがあるものは何かというと、一番分かり易いのは「推し活」です。推し活にお金を払っている人の多くが、コロナ後に使う金額が増えたっていうデータもあるんですよね。

自分が価値を感じているかどうかが鍵になるってことなのか。僕らの次、α世代になると価値観ってどうなるんですか？

α世代はまだ小学生などで幼く、消費に対する価値観を深掘って調査ができないので、今のZ世代の価値観の傾向がより強まると予測されています。すでにあるZ世代の傾向をみると、タイムパフォーマンス（タイパ）っていう概念が広まっています。

コスパならぬタイパですか。

時間に対して、どれだけの対価を得られるかという価値観です。Z世代の調査で「自分が何かをする時はコストパフォーマンスよりも、その時間をかけて何が得られるかの方が重要だ」という問いに対して、7割の人が「そう思う」と回答しています。例えばバイトをするにしても、時給がいくらって言うよりは、このバイトをすることで”自分の将来に役立つスキルがつきそうか”という軸でバイトを選ぶ人も多いと思います。

なるほど、すでにタイパの時代なのですね。とても勉強になりました。ありがとうございました！！！