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雑学・コラム

2022.04.06

Z世代は何にお金を使ってる?電通若者研究部が分析する「これからの価値観」と大学生のお財布事情

Kindai Picks編集部

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オリジナル記事
学生ライター

いつの時代も若者は「未知の存在」として扱われますが、「Z世代」と言われる今時の大学生たちは、どんな価値観で生きているのでしょうか?現役大学生と電通若者研究部がZ世代のお財布事情と、これからの消費のあり方について考えてみました。



こんにちは!近大広報室でインターンをしている、経営学部会計学科4年生の黒田慶一郎です。

「イマドキの若者は〜」と、いつの時代も新しい世代は「未知の存在」として扱われますが、僕たち「Z世代」もそんな存在なのでしょうか??

マーケティングのゼミ活動の一環で、企業と大学の共同プロジェクトに参加した際、企業の方から「今の大学生ってどんな価値観なの?」とか「何にお金を使っているの?」と聞かれることが多くありました。

そこで、Z世代の消費に対する価値観とこれからについて、記事にしたいと思います!

「Z世代」は、1990年代後半から2000年代前半に生まれ、物心がついたときからすでにインターネットやSNSでのコミュニケーションが当たり前になっている人を指します。

その前の「Y世代(ミレニアル世代)」は、1980年から1990年代前半の間に生まれ、インターネットでの情報検索やSNSを利用したコミュニケーションを使いこなし始めた世代。

どちらもデジタルネイティブですが、「Z世代」は、スマホが当たり前のスマホネイティブで、SNSを使いこなすソーシャルネイティブでもあることが特徴です。

そして、Z世代の次はα世代と呼ばれ、2010年代から2020年代中盤までに生まれる人を指します。真のデジタルネイティブ世代、そしてwithコロナの生活が当たり前になっている世代と言われています。

※ミレニアル世代・Z世代・α世代の年代の区切りについては、諸説あります。


Z世代の消費に対するイメージって?

企業と大学の共同プロジェクトに参加した際、企業の方から聞いたZ世代のイメージです。

財布の紐が固い
今の若者は”倹約家”で、消費するよりも貯金する傾向が強いというイメージがあるんだそう。

オンラインで買い物することが多い
今の若者はオンライン購入が主流で「リアル店舗には行かないのでは?」とも言われています。

では実際どうなのか、僕の周りにいる現役大学生に、普段は聞けないようなリアルなお財布事情を聞いてみようと思います!


現役大学生にリアルなお財布事情を聞いてみた!




座談会に集まってくれたのはこの4人!それぞれのお財布事情と消費に対する価値観に迫ります! 

黒田 慶一郎(くろだ けい いちろう)
経営学部会計学科4年生 石川県出身
特技は「とっとこハム太郎」のこうしくんのモノマネ

徳田 誠(とくだ まこと)
経営学部商学科4年生 長崎県出身
3年次に福岡の専門学校から近大に編入

佐々木 雅人(ささき まさと)
経営学部会計学科4年生 香川県出身
結婚式場のアルバイトでキャプテンを務めるしっかり者
シークレットブーツで身長を10cm盛っているのは秘密

小牧 匠(こまき たくみ)
経営学部会計学科4年生 大阪府出身
酒屋でアルバイトをしている


Z世代は財布の紐が固い!?

「財布の紐が固い」をテーマにお話を聞いていきます!まずはコロナ禍のとある1ヶ月間のお財布事情、自由に使えるお金や、何にどれくらい使っているのかをチェック!










黒田慶一郎

みんな結構、食費や交際費にお金を使ってるね!そのなかでも、貯金の割合が一番高い人もいれば、自分の趣味にお金を使っている人も多い。何より、誠の洋服代10万円が特に気になる!!これってどんな店で買ってるん?





徳田誠

店長さんが感動した服を売ってる福岡のセレクトショップで、服に対する思いを聞いて、感動したものを買ってたら、洋服に対するかっこいいの基準が変わってきたんよね。そのうち服の買い方以外でも、生き方とか受験の相談もするようになった。





黒田慶一郎

生き方の相談まで!そんなことあるんや。すごい。今の大学生は財布の紐が固いって言われてることに対して、みんなはどう思う?





徳田誠

なんかこう、間違った買い物をしたくないんじゃないかな。





小牧匠

個人的には自分のものを増やしたくないねんな。自分の好きなものは買うけど、余計なものを買わなくなった。





佐々木雅人

僕は、いざというときのために貯金してるね。大学生は旅行に行く機会が多いから、そのときのために貯めてる。





黒田慶一郎

なるほど……とにかく貯金したいっていうより、いつか使うときのために残してるって感じね。






黒田慶一郎

逆に、なんか無駄遣いとかある?





小牧匠

高校生の頃はアイドルのグッズに十何万とかかけてたなあ。今から思えば高校生にしては大金つぎ込んでたな。あと、今はApexに課金してるかな。



※Apex Legends:無料のバトルロイヤルゲーム形式のファーストパーソン・シューティングゲーム。


黒田慶一郎

Apexって基本プレーが無料で、課金しても直接ゲーム内での強さに影響することはないと思うんだけど、なんで課金するの?





小牧匠

多分、今までに1,000時間ぐらいプレイしてて。好きなゲームだからこそ「もっとゲームの開発環境をよくしてください」という意味も込めて課金してる。ゲームって形がある訳じゃないやん? でもそれを無料で使い続けるのってどうなのかなって。それを作った人たちにリスペクトも込めてお金払いたいなって思う。





徳田誠

Apexもそうだけど、お金をかけなくてもいろんなことが楽しめる時代だよね。





黒田慶一郎

コロナの影響で、お金の使い道に変化とかあった?僕は美容院にあんまり行かなくなったかな。





小牧匠

服とかアクセサリーとか買わなくなった代わりに、家にいる時間が長いから生活を充実させるものを買うことが増えたね。例えばパソコンとか机、棚とか全部コロナ禍になってから買い換えました。





佐々木雅人

結局のところ、みんな何を基準にお金を使ってるんやろ?





黒田慶一郎

僕はやっぱり「自分が価値を感じているもの」だと思うんですよね。店長の人柄に価値を感じていたり、ゲームの運営に還元したいからお金を払うんじゃないでしょうか。





小牧匠

自分の生活のプラスになるかどうかを基準にしてるかもしれないですね〜。




【座談会テーマ②】どのようにオンラインを活用してる??

次は「オンラインショッピングの活用」をテーマにお話を聞いていきます!リアルと実店舗をどう使い分けているかについても、教えてもらいます!


黒田慶一郎

オンラインショッピングの活用についても聞きたいんだけど、誠はさ、絶対オンライン派って訳ではなくて、たまたま服を買いたいお店が福岡にあるから、必然的にネットショッピングになっちゃう感じ?





徳田誠

そんな感じ。自分のスタイリングを考えたうえでお勧めしてもらえるから信頼してる。オンラインで買うときは基本店長と電話してて、この前は4時間ぐらい電話してたな。




オンラインで購入したお気に入りのニット


黒田慶一郎

え、4時間も!? すごいな!そこで人生観とか深い話もしてるんやもんね。理由がしっかりある。みんなはネットで買い物とかする?





徳田誠

ほとんどネットかな。水とかトイレットペーパーはオンラインで買うし、インナーとかも買う。食事はウーバーイーツとかで済ませることが多いから、スーパーに行くことがあんまないんよね。





佐々木雅人

服に関しては毎月1万円分くらい買うけど、ネットと店舗で買うときの2パターンあるね。日用品は店舗で買うな〜。あとオンラインだと、ラインギフトをよく活用しますね。コロナ禍で実際に会えなくても、プレゼントをあげられるのがいい。





小牧匠

そういえば、最近IKEAで2,500円くらいの棚を買ったんやけど、近所にIKEAがなくて絶対車で行かなあかんのが面倒くさいから、店舗で買うより高くつくけどネットで買ったな。




趣味で揃えたインテリアやお酒たち


黒田慶一郎

僕は実際に、見たり触ってみたりして、買いたいなって思うんよな。実際にお店で見たいなって思わない?





小牧匠

ものによるかな。家具とかパソコンはネットでいい。でも、アウターとかで2万円超える服は実店舗に行ってちゃんと接客してもらって買いたいかな。あと、実店舗に行った方が楽しさはある。





黒田慶一郎

ネットだと、実際に届く商品とイメージが違わないか不安もあるし、過去に自分が買ったものの情報をもとに、似通った商品ばっかりレコメンド表示されるなと思ってて。お店とかに行くと知らないものに出会える楽しみがあるというか。





小牧匠

最近、パソコンの周辺機器を大量買いしたんやけど、店舗で手に取って袋入れてもらって重いものを持って帰るっていう、あのワクワク感は実際リアルで買わんと味わえへんやろなって思った。ネットだとポチポチするだけで簡単に買えちゃうから、無機質な感じ。





黒田慶一郎

あとは、お高めのブランドのショッピングバックを持って歩く優越感は店舗ならではだよね。





小牧匠

確かに! 店員さんにお金を払って「やってしまった、また高いもの買っちゃった!」って優越感を味わうのも、ある意味リアルなショッピング(笑)





黒田慶一郎

例えば同じ5万円の商品を買うとしても、Amazonだとワンクリックで支払い完了になるけど、お店で1万円を5枚、数えて置いて、重いなーって思う瞬間がリアルな買い物の醍醐味なんかな。





佐々木雅人

店員さんにうまく乗せられて1日で7万円分、服買ったこともあったな。




店舗で衝動買いしたお気に入りのバッグ


小牧匠

なんか、逆にオンラインの方が冷静でいられるし、立ち止まれる感じはあるね。いいなって思う服を見つけても、とりあえずお気に入りにいれて、後でまた考えよってなる。





黒田慶一郎

確かに!ネットで払う1万より、店舗で払う1万の方が重く感じるかも。




<<座談会終了〜!>>

Z世代は財布の紐が固いと思われていますが、自分の好きなものや、自分が価値を感じたものにはとことんお金をかけているという印象でした! ただ一方で、何かに使うために貯金するという声も。

オンラインショッピングの活用に関しては、ネットとリアルを使い分けているよう。だいたいの基準は、3,000円未満のものであれば、ネットで購入。高額になるとリアルで買いたいというのが全員一致の意見でした。リアルでの買い物ならではの体験に魅力も感じていました。


消費の総交際費化!? 電通若者研究部が考察するZ世代の価値観!

Z世代の消費行動や動向について分析している、電通若者研究部(電通ワカモン)の小谷さんに、消費に関する価値観は世代別にどう違うのか、また今後の価値観がどう変化していくのかお話を伺います!



小谷 和也(こだに かずや)
株式会社電通 関西支社 ソリューション・デザイン局 プランナー

2016年入社。入社以来、マーケティングとクリエーティブが統合した部署に所属し、ブランディングやコミュニケーションプランニングといった戦略プランニング業務を担当している。新卒入社時に、学生視点と実際のビジネスとの乖離を感じ、若者と社会のより良い関係性構築に興味を持って電通ワカモンに参画。電通ワカモンでは関西の学生プロジェクトの運営にも携わる。
現在、電通ワカモンでは、簡単なアンケートなどに答えるだけでサークル活動資金が貯められる大学サークル支援アプリ「サークルアップ(CircleApp)」をローンチするなど、Z世代のコミュニケーションツールも展開。



黒田慶一郎

小谷さん、本日はよろしくお願いします! 今日は世代別の価値観についてお話を伺いたいと思ってます。





小谷さん

よろしくお願いします!!






黒田慶一郎

Z世代は「財布の紐が固い」と言われているみたいなんですが、座談会で聞いてみると、使うところには結構お金を使ってるんですよね。一方で、旅行に行くときにまとまったお金がいるから、そのために貯金をしているって話もあって。





小谷さん

確かに。自分にとって価値のある商品かどうかは、購入する前によく考えていると思います。貯金の話だと、今の若い方は「とりあえず貯金」をしている人も多いんじゃないかと。いつか旅行には使えたらと考えているとは思うんですけど、明確に「この場所に行くためのお金」とか決めてないですよね?





黒田慶一郎

いつか行く旅行のために貯めてるって感じでした!





小谷さん

いわゆる「貯蓄」ですね。勿論貯金してない方もいるんですけど、いざというときのために財産を残しておくリスクヘッジ的な考え方は、若い世代にすごく共通していると思ってます。





黒田慶一郎

リスクヘッジですか。なぜそういった傾向にあるんですか?





小谷さん

経済的に不安定な時代に生まれ育っているからだと思います。年金に関してもどうなるか分からないと言われていますし、先行きが不透明な時代を生きてきて、リスクヘッジを重視する価値観があるんだと思います。かつZ世代は、合理的に自分にとってメリットがあるかないかを判断して買い物をするので、今要らないものに投資するよりはお金を残しておく方が価値がある、と判断してるんじゃないですかね。
また、買うタイミングですでに売ることも考えて買う人もいますね。買うときに6万したとしても、5万で売れたら1万の投資で利用できることになりますよね。





黒田慶一郎

メルカリやラクマとかですね!





小谷さん

なんでそういう価値観になってるかって言うと、モノに対して「所有じゃなくて利用だよね」っていう価値観がすごく定着してるんだと思います。





黒田慶一郎

中には、店長さんの生き方に共感して服に10万円払う子もいたりして。





小谷さん

なるほど。これは一般的にも言われていますが、モノ消費からコト消費への変化が要因だと思います。そのものだけじゃなくて、店長さんとの会話や体験自体にお金を払っているから、対価として十分であると感じているんでしょうね。




参考:ウェブ電通報「これからのブランド開発に欠かせない、顧客体験設計」



黒田慶一郎

なるほど。あと「3万円も使っちゃったな」「やっちゃった〜!」っていうのも、ある意味店舗で買う良さだねって盛り上がって。





小谷さん

それは話のネタになるような……コミュニケーションの一部として費用を払うのも、交際費に該当するんです。
「消費の総交際費化」と呼んでいるのですが、そう考えると今のZ世代の消費は全てが交際費に近くなってるんです。実際に支出として切り取るときは、服や本のお金として見ちゃうんですけど、意外とその理由を紐解くと「コミュニケーションや誰かとの繋がりのために使ってるお金」に分類することもできるんですよね。





黒田慶一郎

消費の総交際費化……面白いですね! 僕らはZ世代なので、ミレニアル世代と言われる世代と比べてどんな違いがあるのか分からなくて。どんな特徴がありますか?





小谷さん

30年前、ミレニアル世代の初期にあたる方が子どもだった頃は、SNSもなければインターネットも普及していませんでした。マスメディアではテレビが主流だったので、みんな同じ情報を見てるのが当たり前だった。みんなトレンディドラマを見ていて「キムタクかっこいいね!」とか「安室奈美恵になりたい!」といった、一律的な価値観だった時代です。
自分にとってどうであるかというよりは、みんなのなかにある価値で消費してたのかなという感じがします。またその20年後、今から10年ほど前になるとその価値観が変わってきます。




参考:ウェブ電通報「 Z世代を、ミレニアル世代、Y世代と比較してみた~そのメディア意識とメンタリティ~」




黒田慶一郎

どう価値観が変わってきたんですか?





小谷さん

10年ほど前の若者は、経済の状態が悪い時代に生まれ育ち、教育はゆとり教育、みんなと合わせる協調性が重視される環境で育ちました。かつSNSをはじめとしたインターネット上のコミュニケーションが出てきて、リアルだけじゃなくて常に誰かと繋がっている、そんな時代に生きている彼らは「人にどう見られるか」「友だちとのコミュニケーションに役立つか」が消費の起点になってくるんですよね。先ほどお話した「消費の総交際費化」も、まさしくこの頃くらいからみられてきた傾向です。





黒田慶一郎

なるほど。僕らのようなZ世代は、他の世代とどこが大きく違いますか?





小谷さん

経済の状態は相変わらず悪いですが、デジタルサービスがとても充実してますよね。今はお金を使わなくても、いろんなことができる。漫画も動画もゲームも基本は無料、追加で課金システムがある。こうしたサービスフリーが主流になってきた今「リーズナブル消費」が進んでいます。リーズナブル消費といっても「安いものを買う」という意味ではなく、「合理的な消費」という意味です。あえてお金払う価値があるの? と合理的に判断するところが、Z世代の特徴だと思います。





黒田慶一郎

合理的に考えた結果、貯金も選択肢に入るということですね、とても面白い! これからZ世代の消費への価値観はどのようになると予想されていますか?





小谷さん

基本、このリーズナブル消費は継続すると思います。ただコロナの影響でイベントや海外旅行が制限されたり、人によっては十分な収入が得られていないことを考えると、何が自分にとって本当に価値のある商品なのかを見直す人が増えると考えています。
少し前は基本的に繋がりは全て大事にするし色んなコミュニティに複数所属するみたいなのが結構大事だったんですが、最近は、この人とわざわざお金払ってまで繋がる必要ないなと判断して、繋がりも価値あるものだけ選び取る傾向が高まってきているように思います。





黒田慶一郎

人と会うことが制限された故の考え方なんですかね。





小谷さん

じゃあ自分にとってメリットがあるものは何かというと、一番分かり易いのは「推し活」です。推し活にお金を払っている人の多くが、コロナ後に使う金額が増えたっていうデータもあるんですよね。




引用:電通若者研究部「コロナ禍で加速する推し活!大学生の推し活実態とは?


黒田慶一郎

自分が価値を感じているかどうかが鍵になるってことなのか。僕らの次、α世代になると価値観ってどうなるんですか?





小谷さん

α世代はまだ小学生などで幼く、消費に対する価値観を深掘って調査ができないので、今のZ世代の価値観の傾向がより強まると予測されています。すでにあるZ世代の傾向をみると、タイムパフォーマンス(タイパ)っていう概念が広まっています。




参考:ワカモン ​​日経クロストレンド / 授業レポートは移動中にスマホで 若者が重視する「タイパ意識」



黒田慶一郎

コスパならぬタイパですか。





小谷さん

時間に対して、どれだけの対価を得られるかという価値観です。Z世代の調査で「自分が何かをする時はコストパフォーマンスよりも、その時間をかけて何が得られるかの方が重要だ」という問いに対して、7割の人が「そう思う」と回答しています。例えばバイトをするにしても、時給がいくらって言うよりは、このバイトをすることで”自分の将来に役立つスキルがつきそうか”という軸でバイトを選ぶ人も多いと思います。





黒田慶一郎

なるほど、すでにタイパの時代なのですね。とても勉強になりました。ありがとうございました!!!





「コスパ」から「タイパ」へ! 新しい価値観が広がっている!


・Z世代は「自分がどれだけ価値を感じるか」を重視、無駄遣いはしない合理主義

・Z世代はネットとリアル双方の良さを理解しており、場面によって使い分けている

・そしてこれからの価値観は「タイパ」にヒントがある!!?



Z世代は消費行動において、一見、消極的だと思われがちですが、自分自身が価値を感じたものにはとことんお金を使う傾向があって、消費行動に合理性を求める世代なんだそう。またネットとリアル双方の良さを理解していて、それらをシーンによって使い分けていました。そして、「時間」への価値意識が高まってきているというのも発見でした!

僕も、あらゆる世代の価値観に触れてとても勉強になりました。最後まで読んでいただき、ありがとうございました!


この記事を書いた人

黒田 慶一郎(くろだ けいいちろう)

近畿大学 経営学部会計学科4年生
近畿大学の広報室で1年間インターンシップをしていました。趣味は旅行で沖縄やタイ、ベトナムなど暖かい地域が大好きです!


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